不久前，中国轮胎商业网-媒体中心报道了德国最大的轮胎批发商Reifen Ihle集团宣告破产的消息一出，引起了轮胎行业不小的震动。该集团拥有四大业务模块，其中包括轮胎批发业务、翻新业务、胎体服务和多家轮胎服务终端店，公司过去一年的营业额达到1.75亿欧元（约14亿人民币，这即使在中国也是很牛逼的了）。 作为一家有着数十年经营历史的大型轮胎批发商，为何迅速衰落至破产？是什么原因让轮胎经销商生存困难？轮胎电商会取代传统的分销渠道吗？这一事件对中国轮胎市场的参与者有何启示?
同理，中国大陆的轮胎经销商（不含4S店）十多万，而有规模的批发商（不含二批商）在4千多家，他们的经营模式和产业价值大体相同；尤其是从前年下半年开始，其利润大幅缩水，甚至是福利润。有些开始减少投入，有些消减员工，更有“优化”（就是减少）品牌，出售/出租仓库，而大举投资批发商领域的几乎没有。中国轮胎商业网经常会收到关于轮胎电商投资的咨询，这里由中国轮胎商业网和大家再次讨论轮胎经销商的未来之道，我们关注到3个主题：
传统渠道不行了？
确切的说，中国的轮胎电商刚刚开始2014可以成为元年，或者说没有真正的电商，顶多算是网上销售员；更不能算轮胎电商企业，而大多是为传统轮胎企业提供信息化服务的IT服务企业。如果非要跟电子商务扯上点关系，那可以说我们做轮胎商业的电子化，而不是现在常说的B2B、B2C、O2O这类的电商平台。这里有人不高兴了，我是专业的轮胎行业O2O，我是专业的轮胎B2C，弄几个看似云雾缭绕的标签给自己贴上。其实都不是，当然你可以有不同意见，但是请抛弃（玩笑了
）。
先问一下自己，轮胎批发商在轮胎销售过程中扮演者什么角色？熟悉轮胎行业的人都知道，传统的轮胎分销渠道是一个由批发商、终端零售店构成的金字塔式的渠道结构，批发商有比较强的渠道辐射能力，为轮胎厂家占领市场发挥出了巨大的作用。轮胎批发商作为主要的渠道销售商，它在渠道开拓、货物中转、销量提升以及物流配送等方面有着不可忽视的作用，因此深受轮胎厂商的重视。目前没有哪个轮胎企业能离开他们（不三包的业务模式是另外的话题讨论）。
发展到目前，其实不光是轮胎行业，在整个流通行业都面临着类似的变革问题，就是渠道扁平化趋势下，中间商到底还有没有存在价值的问题。
就中国目前的轮胎经销商的情况看，整体规模都不大，轮胎业务能够超过10亿的非常少，且基本是区域型经销商，以省市为单位进行划分，跨区域经营的比较少。所以批发商在整体实力不强，又面临厂商缩短渠道的情况下，还面临着窜货，网售，甚至水货等冲击，是有很大的生存压力的。
传统的轮胎分销模式面临几个方面的困难：一是渠道层次过多，不利于效率的提高，而且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；二是轮胎厂家难以有效地控制轮胎销售渠道；三是轮胎厂家的销售政策不能得到有效的执行落实；四是单向式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费。
零售店的春天来了？
任何的流通行业以前常讲“渠道为王”、也有人说“终端为王”，现在看来终端的地位是越来越重要了。确实如此，对轮胎厂商来说，他们更为看重零售服务终端，因为它离用户更近，而且轮胎厂商对他有很强的依赖性，因为客户需要落地服务。国内的汽车后市场跟国外有些不同，我们车主DIY的数量非常少，一个是消费者习惯问题，另一个是我们没有那么多可以方便使用的维修设施和工具，所以国内车主对终端门店的依赖性是相当强的。
现在各大轮胎厂商都在想法设法缩短渠道，尽量降低对经销商的依赖，同时花费巨大的投入来构建终端服务网络，你会发现在大街小巷上看到的各种汽车维修保养店，大部分是轮胎品牌的门头广告，轮胎厂商对终端服务网点的重视程度可见一斑。在市场快速发展的早期确实如此，我们也亲身经历过这样一个时期，大品牌的轮胎厂商为了扩大市场份额，相互翻牌，抢占终端门店。但是后来大家发现，快速抢占终端的投入产出是不成比例的，好的终端资源毕竟是有限的，维护庞大的终端网络需要很大的投入，而且这样很容易引起竞争对手反击。现在大家都比较理性了，会根据自己的资金实力和品牌定位来合理划分市场区隔，如果没有大的环境变动，市场格局的变化是比较缓慢的。
下面我们从轮胎市场的渠道结构和渠道行为两方面来谈。
从渠道结构上看，扁平化肯定是大的趋势，小的中间商的地位肯定会被弱化，数量会减少，未来能存活下来的中间商必须有一定的规模，在仓储库存、物流配送方面体现其价值。二是多元化，传统的经销渠道、自营渠道和线上渠道将会以多种方式并存，轮胎厂商应及早补上渠道短板，避免被竞争对手拉开差距。三是渠道下沉，随着汽车向城乡市场的普及，城乡市场对轮胎的需求进一步增加，轮胎厂商需要将零售服务网点向乡镇一级市场铺开。
从渠道行为上看，轮胎厂商首先要做的是协调渠道冲突，处理好渠道参与者之间的关系，特别要处理好电商这样的新型渠道关系。轮胎厂商应该进一步增强与经销商特别是终端服务网点的粘度，厂商对经销商和零售服务终端的控制力是有限的，终端服务商的选择空间很大，忠诚度也不高，这种关系实际上是比较脆弱的。厂商要利用好渠道管理工具，利用好信息系统，平衡好短期和长期利益，如何利用价格政策、返利政策、积分奖励，如何处理因信息不对称导致的劣品驱逐良品、逆向选择、道德风险等问题，诸如以次充好、窜货、合谋、套利这类的问题，都是渠道管理上很要技巧的事情。
轮胎厂商应把经销商和零售商看作是合作伙伴，而不是销售的对象，真正的客户是最终的消费者，厂商应该想尽办法帮助服务商赚钱而不是赚服务商的钱或者是让服务商帮你赚钱。上游厂商要引导终端服务商掌握赚钱方法，而不是通过所谓的SOP或者一套软件，跟汽车4S店一样，想通过管理工具来框死终端门店。这个让门店经营者感受非常不好，虽然他本身也很需要这些东西，但是你强压给他，时刻监视他，而不是帮助他解决痛点，他肯定会有抵触情绪。
前面提到，零售服务终端地位越来越受重视，并不表示终端门店的日子越来越好过，现在服务门店的商务成本越来越高，人才瓶颈越来越突出，竞争越来越激烈，时刻面临生存压力。这种情况下，厂商应该更多地帮助门店，提升可持续发展的能力，比如，通过为终端门店提供人员培训和招聘渠道，提供管理和营销工具，帮助有潜力的门店获得银行等金融机构的资金支持，这些事情其实并不难做。
电商会颠覆轮胎行业吗？
在中国轮胎行业，尤其是以乘用车和商用车轮胎为代表的市场上，要说中间商被淘汰，是不太可能的，因为轮胎销售的区域属性太强，零售服务的网店太分散，厂商直接管理全国性的终端网点难度很大，没有任何一家厂家会有这样的实力，否则别的厂商都不要做了；即使是米其林的驰加店也才有1000家而已。但是现有的中间商数量太多，规模普遍不大，未来会有被整合的可能，到时候中间商的地位有可能被加强。轮胎市场是一个集中度较高的垄断竞争市场，没有一个上游厂商能够覆盖整个市场，无法成规模，反而中间商有可能跨品牌经营。随着中间商被整合，它的仓储、物流配送能力得到强化，地位有可能会加强。其实像家电、快消品等很多行业都有这样的先例，就是通路品牌的影响大于产品品牌的影响。最为有代表的比如京东商城更像是个物流批发商而已。
随着电子商务大潮的到来以及商务成本的日益升高，整个轮胎行业遭受了前所未有的经营压力。电子商务会颠覆轮胎行业吗？
轮胎行业不同于一般的消费品行业，它是一个市场集中度较高的垄断竞争市场，传统的线下渠道刚性很强，市场格局难以轻易被打破。其实整个汽车后市场都有这个问题，用传统做电商的思路来做零配件肯定行不通，至少现在不行。中国轮胎电子商务在整个轮胎销售中的比例不到1%，各大轮胎品牌厂商、传统经销商都在试水电商，但由于自身定位的问题，不可能做到很高的市场覆盖面。独立第三方电商平台都面临着巨大的发展困境，有的连生存下去都很困难，很有可能会成为行业“先烈”。
所以我认为，说“颠覆”有点为时过早了。但不可否认的是，电商肯定会给轮胎行业造成影响，传统的渠道商压力会比较大一些，可能会出现一轮行业整合、重组的趋势，但这里面也正式目前的轮胎经销商好考量自己能力和智慧的时刻，当然机会会出现新的机会，好比是”乱世出英雄！“。
未来谁将主导轮胎替换市场？
长期来看（大约在2018年应该是进入更新的轮胎电商2.0时代），电商平台应该有更多的机会，我设想未来的轮胎市场相对稳定的局面会是：有一定市场集中度的品牌厂商、少数几个中间商、高度分散的终端服务商，轮胎厂家和中间商一定会以电商平台的面貌共同出现。但是仅仅把轮胎放到电子货架上，可能永远销售不出去，最为重要的是轮胎产品/品牌的影响力。这来自于比如中国轮胎商业网面向整个行业垄断性的第三方专业市场导向能力。
为什么是这样的市场格局？轮胎制造业的市场足够大而且进入门槛比较高，要培育一个知名品牌往往至少需要数十年时间，轮胎厂商的市场份额相对比较稳定，短期内不会有太大变化。由于需要落地服务，受地域限制，轮胎零售服务需要与其它汽修汽配服务组合等原因，零售服务终端注定是小而散的状态。唯一有可能形成规模的，就是中间商。受用户购买频率的影响，轮胎中间商不可能像大卖场一样，在各地建线下商店，当然不排除局部成事的可能性。
目前和以后3年左右的时间里，轮胎厂家由于货品和品牌的单一，无法也不可能引领整个市场；而轮胎批发商由于地域的限制其也无法更多的影响市场。只有类似高度专业的中国轮胎商业网从多维度剖解和影响整个轮胎营销市场；以及专业从事网络电商开发的业务才能走得更远更广。这种多元的趋势满足了产品，服务，品牌等信息的需要，毫无疑问是市场发展的必然势态！
