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店面营销
究竟如何给轮胎定价?
文章来源:轮胎商业网     发布日期:(2015-06-23)          

 轮胎价格是轮胎企业最敏感的话题,也最让人头疼。价格同时也是轮胎企业最保密的一个话题,无论哪家企业,都把作轮胎价体系和价格视为高度机密。在轮胎市场营销中,价格就是纸牌游戏中最后的一张盖倒着的牌。

 

  在多年的轮胎销售实践中,轮胎商业网发现价格、作价方式、渠道模式、产品分销广度、品牌之间存在着一种内在的联系和规律,而轮胎商业网数据中心研究的这次焦点将集中在渠道和零售终端之间的轮胎价格。

 

  在研究了大多数轮胎品类产品的渠道作价体系之后,轮胎商业网总结了三种作价方式:

 

  一、零售价倒扣作价法

   顾名思义,倒扣作价法是从轮胎零售价格倒扣而成的作价方法。它包含了3个关键的价格位置:轮胎零售价格、供给轮胎零售终端的价格(或者称之为轮胎批发价格)和轮胎制造商供给轮胎经销商的价格(或者称之为轮胎厂价、轮胎出厂价格)。

 

  轮胎企业和某些以主要轮胎零售渠道的加盟店通常会采用零售价倒扣作价法(比如车之翼,驰加等)。我们以轮胎为例,1000元零售金额的轮胎商品,它通常供给轮胎零售终端的价格大约会在750元左右,制造商供给轮胎经销商的价格大约会在650元左右。(这种价格体系并非一成不变,而是受到轮胎品牌强弱和轮胎分销广度的影响。)

 

  在上面的假设中,

   轮胎出厂价格的扣率=(1000—650)÷100×100%=35%

   轮胎批发价格的扣率=(1000—750)÷100×100%=25%

   在通常的轮胎销售“行话”中,我们称轮胎批发价扣率为75扣,轮胎厂价扣率为65扣。

   在通常的零售价倒扣作价法中,轮胎店的零售利润率总是会略高于轮胎经销商的批发利润率。实际上它反映了轮胎零售商和经销商不同的赢利方式。

 

  我们知道投资回报率=资金周转次数×毛利率,不管是轮胎零售商还是轮胎经销商,他们的赢利水平都可以通过这个公式去理解,而从总体来说,在一个完全市场经济的环境中,投资回报率不会有太过于巨大的差别,因为资本总会在这些投资项目中进行选择,从总体上来讲,哪怕暂时有暴利行业出现,也会有资本迅速地进入参与竞争,从而导致这个行业趋向社会平均的投资回报率(或者在一个资本可以容忍的差别之中)。这也是为什么我们时常说市场已经进入一个微利时代的原因。

 

  既然投资回报率在总体上会倾向于在同一水平线上,那么资金周转次数和毛利率就会具有一定程度上的反比关系,换句话说,你很难同时让你的资金周转次数和毛利率同时上升,因为这是资本的必然选择。

 

  在零售价格倒扣作价法,不难看出轮胎零售价格是假设恒定的。同样通过对这些产品分销和品牌的一些观察研究,我们会发现采用这种作价法的产品大多分销网点比较少(甚至不少仅仅局限于中高档百货商店),并且大多都重视品牌形象。这些因素又有相辅相成的关系,注重轮胎品牌形象,所以溢价的可能性就存在。而分销网点比较少,就需要追求更高的零售和批发利润率(通过和后面两种作价方式的比较我们可以得出结论,零售价倒扣作价法的利润率是最高的)。上面我说过,这是资本的必然选择,这是一只看不见的手——资本会在一个自由经济的环境下取得在GDP增长水平、银行贷款利率和通货膨胀系数等因素之间的回报率均衡。

 


  二、轮胎批发价倒扣作价法

 

  轮胎批发价倒扣作价法一般适用于在轮胎卖场的产品。

 

  假设一个供给轮胎超市,批发价格是1000元的产品,它的零售价格是1150元,它的厂价是900元。那么我们可以说,

 

  轮胎的零售价格的加价率=(1150—1000)÷10×100%=15%,我们说它是批发价顺加了15个点。

 

  轮胎的厂价扣率就是(1000—900)÷10×100%=10%,我们说它是批发价格倒扣10个点。

 

  通常许多轮胎产品还会以批发价格倒扣几个点的形式供给大型轮胎经销商,这证明了两个观点,一是任何畅销产品的利润都会趋向于0,二是在现代轮胎零售渠道中,轮胎零售商的要价能力正越变越强,毫无疑问,销售量决定了要价能力。不少轮胎制造商现在都把销售渠道划成了经销商渠道和K/A渠道——也就是我们通常说的现代轮胎零售渠道。并且,现代零售渠道的供价正在逼近甚至低于轮胎经销商的供价。即使从表面上看他们的供价还是高于经销商,但是大量的价格外补贴已经弥补了这些差距。

 

  三、轮胎厂价顺加毛利作价法

 

  这种作价方式普遍存在于轮胎产品中。所谓的轮胎大流通产品是指分销最为广泛的产品。这些产品通常无法使用轮胎制造商或者轮胎经销商的人员完全点对点地针对零售终端做销售和服务工作,它还需要借助批发商的力量进行分销,我们有时候把这种分销称为自然分销。

 

  在上面两种作价方法中,我们不难看出,轮胎分销范围越广的产品,轮胎利润率就越低。从投资回报率的角度讲,我们要获得一个比较稳定的投资回报率,那么,轮胎利润率越低就意味着对资金周转次数的要求增高。通过对大流通产品的观察我们不难发现,轮胎大流通产品分销范围广泛,大多采取现款结算形式或者账期极短,并且,周转时间最短,周转次数最多。

 

  假设一个轮胎产品的出厂价格为1000元,批发价格为1010元,那么,我们就说它加价了10元。而在实际操作中,大多数轮胎大流通产品以货柜作为计量单位,假设这个产品为200条轮胎一个货柜,那么它的批发价就是202000元,我们说它加价了20000元。

 

  在经济学中,有一个著名的市场需求曲线,它反映了一种商品的需求量如何随着该物品的价格变动而变动。在现实中的大流通产品操作中,我们经常可以运用到这条曲线。市场通常对这类商品的价格非常敏感,他们已经不大需要百分比来估算这种敏感性,用的是元甚至角来计算。

 

  在这类产品中,轮胎出厂价格也时常会产生变化,根据需求定理,价格的下降通常会引起需求量增加。

 

  但是在这种作价方式中,我们很难列出轮胎零售价格的平均值。

 

  渠道作价体系究竟说明了什么?

 

  我们研究轮胎渠道作价体系的目的主要是探究产品的分销特性、分销数量、渠道各层级利润率之间的关系,这种关系有助于我们理解和制定一个轮胎产品在各个时期的分销策略。

 

   轮胎渠道作价体系的分析,也说明了深度轮胎分销为什么大多遭遇失败的原因,在轮胎大流通产品中,大多是以存货周转的次数获得正常的投资回报率而并非是高毛利。深度分销大大加大了人员成本,而这个时候你如果不能继续增加存货周转次数(通常很难),就不得不提高毛利率,而提高毛利率,又使得价格上升,轮胎需求量下降。所以,生意存在的方式自有它必然的经济学道理,不按照规律地人为创造,是不可取的。

 

  轮胎渠道作价体现也说明了品牌溢价能力只能存在于高端市场,因为价格对品牌本身具有杀伤能力,轮胎分销同样对品牌也有一定的负面影响,因为分销与价格之间存在着联系。尤其对于中国轮胎市场这点非常重要,“无处不在”的可口可乐在深度分销领域的举步维艰也无疑是受到了价格以及受其关联的分销成本的影响。

 

  轮胎渠道作价体系是罕有人研究的领域,轮胎商业网愿与众位同道专家一起探讨,并希望能进行更深入的研究和探索,总结出轮胎渠道作价体系之中的数学模型,并且能把“轮胎品牌”在轮胎渠道各个层级中的溢价能力。

 

任何问题和更多信息,随时联系我们: chinatiredealer@gmail.com

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