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透视米其林的独到之处之一
文章来源:轮胎商业网发布日期:(2013-11-29) 大中小

一提起米其林，人们首先想到的肯定是它的“形象代言人”——可爱的轮胎人必比登。但除了这个形象之外，人们对于米其林的关注程度远不如一些著名的国际汽车品牌。可是，缺少了轮胎，再精美漂亮的车身也只能是个摆设；缺少了性能良好的轮胎，汽车良好的性能也失去了检验的基础。在百年汽车发展史上，法国米其林公司一直致力于打造顶级的汽车轮胎。今天的米其林已经成为了名副其实的“轮胎王国”，在一个专属领域里取得这样辉煌的成就，米其林靠的是什么？是执着？是智慧？应米其林公司的邀请，本报记者探访了位于法国克莱蒙费朗的米其林总部，从本期开始，将与读者分享记者所透视到的米其林获得成功的独到之处。 ——编者

此前，我报曾适度关注过米其林在中国的发展，那个由汽车轮胎叠架组合而成的谐趣生动的“轮胎人·必比登”，有一种天然的亲和力，很容易在一瞬间抓住人的视线。

然而，应该反省的是，在我们密切关注国内汽车市场蓬勃发展的时候，我们对于各种品牌的国产车和进口车生产与销售的关注，明显地多于对于米其林这样的“四个轮子”的关注。这个小小的遗憾是不该存在的，因为任何豪华知名的汽车，没有轮子的承载与滚动寸步难行。

令人感慨的是，米其林公司的此次慷慨之举与其一贯的“精打细算”形成反差。一个庞大的采访团为期一周的境外出行，包括从北京飞到法国巴黎和克莱蒙费朗，再辗转飞到西班牙的瓦伦西亚，继而再飞回巴黎和北京的全程吃住行，总估算每个人的花费都不会低于5位数。另外，让人记忆犹新的是，5年前，小爱德华初掌米其林“帅印”时曾经惹过一场“裁员风波”，他的轻率做法和精打细算，至少给人留下了一种“财大气不粗”的印象。当然，米其林此次“大出血”，未必就没有“精打细算”，因为在其颇具展示公司实力的此举中，明显流露出其在华战略的良苦用心。

话又说回来了，再过半年，中国将与WTO全面接轨，包括进口车配额在内的一系列国家保护政策将被终结。未来的新擂台，尽管不失其诱人的一面，却是云遮雾障，朦朦胧胧，很难预料在新一轮的打拼中我们将会面对怎样的局面。在这样的形势下，能够接到米其林的主动邀请，确实是一次难得的学习跨国集团成功经验的机会。

一

米其林集团是一家横跨三个世纪的老企业，目前在全球拥有大约125000名员工，负责五大洲74家工厂和6个橡胶种植园的生产，以及超过170个国家的诸多轮胎的销售和米其林品牌的推广。该集团平均每年在全球生产1亿9千多万条轮胎和2230万份地图及旅游指南，在法国、日本、美国和中国还分别设有研究与测试中心。据较早的一份统计显示，2001年米其林轮胎的销售总额则占全球轮胎市场的19.6％，2002年的综合净销售额为156亿欧元，相当于人民币1560亿元，堪称独步江湖，天下第一。

5月1日，按照米其林的安排，应邀赴境外采访的外地记者，先行入住北京亮马河大厦。翌日清晨6点30分，在米其林公司传播专员王乐先生和百路驰品牌经理叶菲女士的带领下，我们先赶到位于三里屯使馆区的米其林培训中心，听取有关的情况介绍。

米其林公司的北京驻地是一座独立建筑，在飘扬着各国国旗的大使馆区里，公司的旗帜犹如“鹤立鸡群”，十分抢眼。楼内也是设备齐全，功能多样，不仅有办公室、展厅、模拟商店和代培教室，还有专供客户及员工们实习的车间……

情况介绍虽然只有半个小时，内容却相当丰富，就连一些个人出境时需要注意的小事，包括指甲剪、塑料刀、现金和贵重物品如何保管；如何倒时差；如何饮水、更衣等很多生活细节，主人都为我们考虑得十分周全。听着那一项项耐心而详细的提示，我们的心与“米其林”在自然地贴近。

7点30分，我们准时抵达了首都国际机场，为出境和登机做最后的准备。在主人的精心设计下，日程安排得十分紧凑，几乎每分钟都被派上了用场，而一切又都进行得有条不紊，井然有序，米其林公司的工作效率和组织能力，由此可见一斑。

10点05分，我们乘坐的法航AF129班机直插蓝天，然后向着法兰西国土上的那个举世闻名的“轮胎王国”迳直飞去。

……

在漫漫的旅途中，人们谈论最多的是小爱德华·米其林和那个情趣盎然的“轮胎人·必比登”的故事。

据说，1999年9月小爱德华接掌帅印后，一上来也是“新官上任三把火”，有点初生牛犊不怕虎的劲头。他的智慧与魄力，充分体现在当年第一季度就为米其林创下了全球3亿欧元的盈利纪录，而他的年轻气盛，则毫不遮掩地表现出了他的“不识实务”。他为了节约成本和提高效益，一度曾决定裁减包括1500名法国员工在内的7500名欧洲员工。这个决定刚一出台，就吃了法国劳工部长奥伯雷夫人向他亮起的一张黄牌，愤怒的员工们也在工会的组织下对其"群起而攻之"，加上法国及欧洲许多媒体的广泛报道，一场“裁员风波”在全世界闹得沸沸扬扬。

令人佩服的是，小爱德华不仅知错就改，很快平息了这场风波，而且"吃一堑，长一智"，从此格外留心改善米其林与工会和媒体的关系，公司不仅主动接受媒体的监督，甚至还与法国《蒙太奇》日报联手组织了一次"星期日步行"活动，将大门向社会各界人士和公司员工的家属们全面敞开……或许，我们应该感谢那场“裁员风波”，假设没有小爱德华·米其林那一次的“洗心革面”，我们这一次的大规模出境采访化为泡影也是说不定的事。

不过，据知情人讲，即使小爱德华极力在改善与媒体的关系，但其“过分在媒体曝光的老板是脆弱”的观点却并未放弃。在这个观点的支撑下，他反对包括我们中国媒体在内的所有记者，把镜头对准他本人，而应该把镜头对准米其林公司，因为“米其林就是必比登(指轮胎人形象)，而不是爱德华”，这是他的原话。

无疑，小爱德华·米其林是个很聪明的人，他的低调姿态足以见其高明，因为，米其林是一个巨人。一个巨人的客观存在，已经使媒体的曝光率变得无足轻重，相反还能增添蒙在巨人身上的神秘色彩。

二

一个历经百年举世皆知的著名品牌，必有其成功之道，原因或许是多方面的，但在诸多的原因中，却有一个鲜活的灵魂贯穿其间——我发现，似乎所有成功的企业，都有一件类似吉祥物的象征符号，就像雪铁龙的双倒“V”一样，米其林的“轮胎人·必比登”，也是一个很难绕过去的话题。

关于“轮胎人·必比登”的创意，最权威的说法是，110年前的1894年，法国里昂市曾经举办过一次工业展览会。老爱德华·米其林在展馆入口处，看到许多大小不一的轮胎叠放在一起，脑海中顿时灵光一闪：“如果把这些组合在一起的轮胎安上手臂及腿脚，不就是一个人了吗？”他想，如果把这个想法与自己正在生产的轮胎联系在一起后，那不就是一个很生动的品牌形象吗，想到这儿，他激动不已，回去后便邀请当地的画家为其进行设计。时隔不久，一个签有画家奥加罗普署名的米其林轮胎人广告形象，开始出现在当地的海报上。画报上的轮胎人，手里举着一只装有钉子和碎玻璃的杯子说：“现在是举杯的时候了”。

“现在是举杯的时候了”这句话，最早曾出现在古罗马诗人贺拉思用拉丁文写作的一首诗中，老爱德华将其引用在这里，喻示米其林轮胎能够征服一切障碍，一往无前地走向胜利。后来，这句话还被当成米其林公司员工们时常使用的一句口号，“轮胎人·必比登”也由此开始了一个为米其林轮胎打造品牌形象的漫长过程。

据有关资料介绍，在1901年至1913年12年间出版的题为“轮胎喝下障碍”的五张广告画中，“轮胎人·必比登”的形象，起初是平平的头部，后来渐渐变成了圆的。其间，画家卡罗·比斯加莱蒂还把它的身材，特别是手臂和腿一点一点地拉长起来，使它变成了一个潇洒的绅士，而伦敦工作室的设计师们则提升了它的“身高”，进一步强化了它的“男性魅力”。

1914年，法国画家雷讷·文胜为“必比登”装上了嘴唇和下巴。两年后，画家法比亚诺又为它的嘴唇抹上了口红。1919年，画家阿而拜·菲利拜尔让“必比登”睁开了原本弯成一线的眼睛，使之充满了青春的动感与活力。

在赋予“必比登”时代特征方面，历代设计师和画家们最关注的是它的身躯。由于不同时代的轮胎宽度不同，“必比登”的身躯便在肥瘦之间不时地发生着转换。

1923年，当米其林“舒服”牌低压轮胎成功地打入市场后，其稳定性和缓冲性的突出特征，在设计师奥加罗普的笔下，变成了“轮胎人·必比登”身上发达的肌肉。

“必比登”身材的变化，绝非表现的是一增一减，而是在恰如其分地讲述着米其林“能多必能少，能难必能易”的销售哲学。

20世纪60至80年代期间，“必比登”的脸上出现了一双圆圆的明亮的眼睛，此前的过渡则是一幅早已被时代所淘汰了的夹鼻眼镜……

这个有趣的变化，曾被美国的一位评论家称之为广告人中的“返老还童”现象，说明了米其林的存在已经超出了法国的国界。

新千年伊始，“必比登”被英国《金融时报》和《商业报导》等报刊杂志组成的全球评审团，评选为20世纪三大最佳标志之一。美国的《广告时代》杂志则将其列入全球5大驰名商标之一。

“轮胎人·必比登”的演变雄辩地说明：一个知名品牌的成长，既离不开市场的锻造和品牌打造者的执著追求，也离不开时光的打磨与集体智慧的熏蒸。

飞抵法国戴高乐国际机场后，在巴黎市区稍作逗留并吃了一餐晚饭，又于茫茫夜色中转乘法航的AF7440航班，急匆匆地赶往米其林的大本营——克莱蒙费朗。当我们抵达目的地时，已是皓月当空的深夜23点。

克莱蒙费朗是法国中部的一座重要工业城市和著名的大学城，在30多万的城市人口中，仅来自世界各地的大学生就占去了六分之一。

今年元旦，被称为“世界上最艰苦的汽车拉力赛”——一年一度的第26届巴黎－达喀尔汽车拉力赛的660名车手和副车手，从这里启程，开始了穿越法国、西班牙、摩洛哥、毛里塔尼亚、布基纳法索、马里，最后抵达塞内加尔首都达喀尔的全程11052．5公里的长途跋涉。

米其林公司的员工告诉我们，在这次正式参赛的142辆赛车、195辆摩托车和63辆卡车中，大部分车辆使用的都是米其林轮胎。