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不会“唱高调”,这些轮胎企业活该不赚钱
文章来源:轮胎商业网     发布日期:(2020-11-21)          

在这个注意力就是卖点的时代,叫得一手好吆喝反而吃香,王婆卖瓜,需要自夸。


传播学中有一个概念,叫做“子弹论”,简言之大众传播犹如子弹(信息)射向靶子(受众),受众被动接受信息刺激,这说明大众传播具有不可抗拒的传播效力,也印证用户是需要教育的。在这一点上,诸多企业早已洞悉,套路花样百出。


建立个人品牌形象


企业是抽象的,如何将抽象概念具象化,赋予其“人间烟火气”,这需要寻找载体。比如一提到某个企业,脑海中会出现画面感,说到猫、狗、企鹅,不少人应该就会想到三家互联网大厂阿里、京东、腾讯。这种以某种易于让人想起的物体代入,将企业具象化的表现,赋予了企业生命和活力,也建立了和受众的联系。


轮胎企业也在不遗余力地打造“个人形象”。奔跑了多年的米胖子是米其林轮胎的形象代言人,而看到一只前蹄高抬的黑色马匹标志,大家也能判断出它是马牌轮胎。

中国轮胎企业也多借动物形象塑造企业“吉祥物”。


1. 玲珑轮胎——小狮子里奥小子

里奥小子生于2003年,代表着速度、力量和耐力。吉祥物不少见,不过这是中国轮胎界的首创,小狮子身价不菲,2013年市场品牌价值就达到了110多亿元。

2.万力轮胎——万力哥

万力哥生于2016年,以轮胎作为元素设计,共10款造型,其中9款分别代表了万力旗下9大系列产品,赛车服版的“万力哥”代表了汽车竞技运动。

3.德林特轮胎——德小黑

德小黑生于于2015年,其主打年轻市场,在德小黑身上,属于年轻人的激情、自由、担当扑面而来。

4. 正新轮胎——Pumpy(给力小子)

给力小子Pumpy生于2011年,其炯炯有神的的大眼睛和亲切笑容树立了为用户排忧解难的轮胎专家形象。给力小子不仅传递正新高品质轮胎产品、全面的安全服务、改善交通状况的理念,也涵盖正新轮胎的体育精神和公益、环保宗旨。

借助这些形象,企业能够更具象地传达出自身的价值观和产品特性。


凹“人设”,树立用户认知


一提到白酒,瞬间就会想到茅台,一提到家具,瞬间就会想到宜家,一提到口红,瞬间就会想到纪梵希、迪奥,一提到轮胎,瞬间就会想到米其林、普利司通……这就是品牌效应。


消费者下单购买的不啻是产品,还有产品溢价。外国轮胎企业纷纷以高档自居,而中国轮胎被冠以“低廉”标签,有越来越多企业正试图突破来自外界的刻板印象桎梏,最常见的做法就是将某一品牌拆分出去,或者设置子品牌,用来进攻高端市场。


玲珑轮胎一直在冲击高端,旗下的ATLAS阿特拉斯就是玲珑轮胎主打的高端品牌,玲珑也在渐渐地向高端靠拢,而钻石品牌是万力轮胎的高端品牌,江苏通用也打造了千里马和赤兔马这两个全新半钢乘用车轮胎高端品牌。




树立品牌认知的方式多种,有的主打高端,有的主打科技范儿,还有的主打年轻化……企业需要找到自己的核心卖点,将这一卖点逐渐标签化、纵深加工。


赛轮和森麒麟都是后起之秀的代表,其宣传中多次体现了“年轻有为”的感觉,比如赛轮成立仅18年就已经是中国首家A股上市民营轮胎企业。也有轮胎企业主打“民族品牌”概念,树立爱国、民族意识,企业形象瞬间光辉起来。


这就是建立用户认知。不过,聪明人不会拿自己的短处与别人的优势碰撞,因为这是山赶着送人头,被降维打击,这时企业需要另辟蹊径,找到属于自己的赛道。


所以不难理解,为什么此前特斯拉与拼少少关于用户车交付车之事来回撕扯了。


品牌背书


专业、权威认证含金量最高!不管名人还是企业都需要强有力的背书赋能,增加了用户高信任度,也是企业实力的一种证明,没有什么比一个个权威机构的评级来得更彻底。




比如全球X强排名,世界轮胎价值排名、中国X强、中国制造业X强……某某企业容荣膺某某榜单,用户定然会觉得这家轮胎企业实力不一般。


赞助赛事,跨界营销


跨界营销的案例不少见,大都是通过冠名的方式赞助某种赛事或者大型活动,通过现场的品牌露出,实现企业曝光,增强自身影响力和知名度,亦或者借助赛事进行产品宣发,向外界推出产品之余,也借势展示企业实力。赛事赞助多见诸外国轮胎企业,优科豪马与切尔西足球队合作5年,切尔西公开比赛中所穿着的球衣等印刷YOKOHAMA品牌LOGO,在球场等露出YOKOHAMA品牌LOGO等。

玲珑轮胎多次大搞赞助,曾赞助了中国女子排球超级联赛、中国男排超级联赛,以及对足球、篮球的全覆盖,正新曾作为唯一指定轮胎品牌赞助青海湖国际公路自行车赛……


要知道,很多企业都是抢着要赞助国际体育赛事,带来的流量和销量绝对惊羡。



公众号是企业宣发阵地

新媒体时代,人人都是媒体人,企业也拥有多种发言渠道。公众号是企业对外输出的一个重要窗口,比如企业大事件、新品发布、节日祝福等,对外传递信息之余,也聚拢企业粉丝,又展示了企业温度。

无论是外国轮胎企业还是本土胎企,纷纷搭建了自媒体渠道。除了公众号外,企业也会发布一系列的宣传通稿,大范围在网络铺设,做大限度地曝光企业……所以那些只知道埋头做事的企业很容易吃亏。就如短视频的推荐机制一般,其实用户其并不知道自己喜欢什么类型的视频,这个决定权在平台,展示即所得,放到企业,亦是如此。


企业领导人强背书


网红老板就是企业行走的流量。


初代网红老板聚美优品的陈欧,以一己之力收割了巨量粉丝,帮公司省下营销费用。罗永浩、雷军、董明珠等以自身影响力企业输送流量,领导人的一言一行都在向外界传达这是一个什么样的企业,外界也触摸到了了解神秘企业的按钮,领导人的个人魅力或者个人事迹会为企业增色不少。

如果提到国内轮胎企业的领导人,你会想到谁?玲珑轮胎的王峰、还是中策的沈金荣,还是谁?


2019年,沈金荣与广汽、北汽、比亚迪董事长一同登上央视,就凭着这一点,有些轮胎企业就无法比拟。


“高调”,还是它们会玩!(百亿元做营销!)


要说“唱高调”,厮杀在五环外的拼多多必须榜上有名。拼多多财报中,市场营销费用高企,仅2018年就有134.42亿元。这些撒出去的真金白银都花在了各档热门综艺,拼多多先后冠名了《极限挑战》、《欢乐喜剧人》、《中国新歌声》、《非诚勿扰》、《我是大侦探》、《快乐大本营》……要知道每一档节目单拎出来,都是流量收割机,爆款plus。以斥巨资方式,拼多多赚足了眼球,混了脸熟不说,也得到了背书,知名度瞬时打开。试问,现在还有谁不知道“三亿人都在用的拼多多“,其重点宣传的百亿补贴计划,也让”拼的多,省的多“贯彻到底。


其实,企业“唱高调“由来已久。从风靡许久的洗脑广告,”今年过节不收礼,收礼只收脑白金“到电梯间循环播放的“结婚照,哪里拍,铂爵旅拍“,很多人对这种简单粗鄙的口水广告厌恶至极,但不可否认它起到了预期或者超预期的传播效果,让很多人记住了中老年人吃脑白金就是好,拍婚纱照就选铂爵旅拍。因为引起受众反感或者引起争议的事物更具话题,印象存留更久。



品牌营销这件事需要拿捏得当,少一分力度不够,多一分则会用力过猛,太过刻意地将自己吹捧得天花乱坠,用户看了尴尬的能抠出一室二厅;暗戳戳地拉踩对手,或者明目张胆地唱赞歌,甚至以己之长攻人之短,非但没有达到预期,反而屡遭诟病。失败的品牌营销钱打了水漂不说,严重的还会砸了招牌。讨巧、讨喜的品牌营销则可以扭败为胜,最成功的案例应该是企鹅大战老干妈,腾讯不但没有受到负面影响,反而树立了“憨憨”的人设,拉近了与用户的距离。


在注意力稀缺的今天,品牌营销确实能够加强认知,树立品牌形象,但这注定是一场持久战。而且,并不是所有企业都有营销意识,也不是所有企业都具备大规模营销的实力,有的企业尚处于温饱阶段,无暇顾及体面;有的企业只想赚钱,低价就是他们的铁饭碗,根本不在乎品牌、营销。

(原创,责任编辑:崔小南)

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