四个因为了解客户而制胜或不了解客户而失败的例子:

 

案例1：共鸣
我的一位从台湾来的朋友讲过一个他自己的故事：客户对他现在的供应商很满意，没有任何更换新供应商的打算。他多次拜访客户，一直碰壁，终于有一天，他说服了客户。

他在台湾做销售的时候，一家很大的银行一直从他的竞争对手那里大量采购。自从接触这个客户以后，他开始收集资料，准备登门拜访。他首先打电话给银行的负责采购的经理约定拜访时间，他从声音上听出对方是一个女士。下面是他们的对话：
"您好，我是XXX公司的销售代表。请问张经理在吗？"
"我是。"
"您好。您一定知道我们公司，我们的服务模式能够给我们的客户带来与传统模式不同的体验，尤其适合银行这样的大型客户。我们计划在下周五举办一个新产品的发布会，有我们最新的产品，您可以去吗？"
"下周五？不行啊，我有事。"
"哦，真可惜。我能在电话上了解一下您的情况吗？"
"不行啊，我要去开会了。"
"那好，我抓紧时间。你们银行的信息系统的现况是怎样的？"
"这样吧，你去找我们的工程师XXX去了解吧。再见。"
"再见。"
他想了很多办法，这个客户一直无动于衷。几乎每隔一段时间，销售代表都用各种借口来见这个客户。有时送新的样品给客户看，有时请客户参加商务活动。客户的态度没有改变，每次见面的时间都很短。她对我们竞争对手的产品很满意，她认为没有必要改变供应商。
终于有一次，他赶在下班的时候拜访这个客户，见她手里正摆弄着一个很流行的玩具。于是他就从这个玩具开始和她攀谈，结果发现两个人的孩子都差不多大。两个人越谈越投机，从幼儿玩具谈到幼稚园，一直谈到银行的大门口。销售代表向她推荐了一种新型的玩具，并告诉她在哪里买的。最后他说："小孩子玩玩具都不会玩很久，因为他们知道总会有更新的和更好玩的玩具出来。其实新产品也一样。"
第二周，销售代表就接到这个客户的电话，说她的孩子很喜欢他推荐的新玩具，并请他来银行介绍一下产品和服务，她说她一直都使用一个厂家的产品，也许是应该换换了。
销售代表必须和客户建立互信的关系，这样能影响客户的决定。在案例中，客户已经有了一个很满意的供应商，不希望改变，所以销售代表多次努力还是没办法改变客户的想法。销售代表没有放弃，终于从一个小小的玩具到孩子，销售代表在轻松的家常式交谈中抓住了机会，达成了互信的关系。这时销售代表又巧妙地用孩子的玩具影射自己的产品：当时很好的厂家现在也不一定就是最好的。客户这才真正的开始考虑和听取他的观点。
如果客户不信任销售代表，无论讲得多动听对客户都没有效果。怎样与客户建立互信的关系呢？一个办法是找到和客户的共同兴趣。客户谈到自己的兴趣和特长并得到销售代表的认可的时候，他（她）会把销售代表当作知己，双方的距离就拉近了。在客户眼里，销售代表代表了公司，如果销售代表迟到，客户会认为这家公司不准时；如果销售代表没有实现承诺，客户会认为这家公司没有信用。如果客户不喜欢销售代表，客户就会不喜欢这家公司和它的产品。反之，销售代表准时并且守信用，客户就会认为这家公司值得信赖。同样，客户喜欢与销售代表打交道，意味着客户愿意与这家公司打交道，销售代表就有机会将产品卖进去。了解客户的兴趣和爱好可以拉近销售代表与客户之间的距离。

了解客户的行程

案例2：奇迹
销售代表仅拜访客户两次，签定了一个几千万的定单，而她的竞争对手的销售代表在客户的城市趴了几个月，这简直是个奇迹。奇迹是怎么发生的？

我在IBM时，我们的一家代理商连续丢了几个大定单，都输给同一个竞争的系统集成商。我很奇怪，这家系统集成商既没有解决方案，又没有在电信行业的成功实例，就象在空气中冒出来一样。我们在电信行业有很强的客户群，和这家系统集成商交锋了几次，互相有输有赢。不打不相识，最后双方决定坐下来谈一谈，看看有没有合作的可能性。我听说这家系统集成商赢得这些定单的是一个女销售代表，姓刘。
我去这家系统集成公司的时侯见到了她，很普通的样子，看不出来有什么特别。因为已经开始合作，她也不讳言她是怎么赢的。我首先问起了华北某省移动局的定单，因为我们的代理商的销售代表在当地趴了几个月，上上下下做了很多工作，本来以为十拿九稳，最后居然输给了她。当问到她是怎么赢得这个项目的时候，这个刘姓的销售代表反问我"你猜猜我在签这个合同以前去见了客户几次？"然后，她晃着指头骄傲地告诉我："两次，第一次两天，第二次三天。"
"这不可能，在五天内你可能连客户都认不全。"我说。
"没错，这个项目牵扯到省局和移动局的很多部门，有局长、主管的副局长、计费中心主任、科技处和计划处。五天之内全见到相关的客户都不可能，别说去做工作了。而且我们的竞争对手，也就是你们的代理商已经在那里泡了一个多月了。从工程师到处长都有很好的关系。但确实我就去了两次，总共去了五天。"
"你以前就认识这些客户？"
"所有的客户都是我在这个项目中认识的。"
"你在跟我开玩笑，如果这样，我们的代理商绝不会输给你。"
"没有啊。我第一次去的时候一个人都不认识，我就一个部门一个部门的拜访，所有相关的部门的人我都见过了，这时我就要去见局长。"
"局长一定不见你，即使见你，也会马上就把你打发走了。"
"比这还槽糕，局长根本不在，出差了。所以我那次出差就没有见到局长"
"怎么可能？"我听我的代理商告诉我，就是这个局长坚持要用她的产品。
"听说局长不在，我就去了办公室，问局长去哪里出差了。办公室的人告诉我他今天去了北京。我要到了局长住的宾馆的名字。"
"然后呢？"当听到她要到宾馆名字的时候，我开始有些感觉了。
"我立即打电话告诉我们公司的老总，说局长在北京，请老总一定要想办法接待一下。然后我打电话到这个酒店，请酒店送一束鲜花和一个果蓝到客户的房间，写上我的名字，我付帐。第二天，我就乘最早的飞机回了北京。"
"到了北京之后，我立即就给老总打了一个电话。老总让我赶快来宾馆。我让出租车直接从机场开到了宾馆。我进入大堂，正要打电话，发现我们老总正和一个中年人在一起喝咖啡。原来，我打电话的当天，老总就去宾馆拜访了局长，并约局长在开会的空闲去公司参观。我到了之后，老总正来接局长。"
"然后呢？"
"局长对我们公司印象非常好，当天晚上，我们请局长去看了话剧，当时北京正在上演老舍的话剧《茶馆》。局长非常喜欢。"
"你为什么去请局长看话剧？"
"我在当地与客户谈的时候，就留意局长的兴趣，他们告诉我局长是个戏剧迷。而且一起看话剧又算不上腐败，局长就接受了。"
"话剧结束时，老总建议在当地做一个计费系统的技术交流。到时请局长露个面。局长很痛快的答应了。"
"一周以内，老总亲自带队到了当地，局长也很给面子，亲自将所有相关部门的有关人员都请来一起参加了技术交流。老总后来告诉我，当他看到这么多人来参加，他就预感到这个项目有戏。"
"你没去？"
"当时我正在做另外一个项目，客户的技术小组在北京。况且，我们老总去了，什么都能搞定，要我干什么。后来我又去了一次，第三次去就签合同了。"
"你很幸运，刚好局长来北京。"
"这算什么幸运，我的每个重要客户主要领导的行程都在这里了。"她扬起手中的记事本给我看。"我对客户的行程清清楚楚。只要和办公室的人熟悉就行了，一点儿都不难。"
我接过来一看，果然，密密麻麻地记了很多名字、时间和航班。
在这个案例中，她第一次去拜访客户时没有见到局长。遇到这种情况，大多数销售代表会离开。如果她也是这样，就会与北京的客户擦肩而过。她却来到客户的办公室，了解客户的行程，并根据客户的行程调整了自己的计划。这不是她的运气好，而是因为她一直都留心客户的行程。她发现，很多重要的客户都会经常来北京开会，参加展览或者汇报工作，刚好可以借机请客户参观。
只有高层主管才能对采购做出决定，但是要说服高层主管非常困难，销售代表很难接近高层主管。另外高层主管时间有限，不能给销售代表很多的时间。即使见到了他，他也许会把销售代表推到其他的主管部门。但是，当销售代表了解到客户的行程，就掌握了客户的安排。在外地出差时，高层主管的时间就不象在当地那么忙。销售代表可以好好利用这些时间来进行销售，销售代表可以有更多的资源来向客户展示，可以请客户去自己的公司考察和参观，请自己公司的老总来拜访客户，或者请客户去参观成功案例。这与销售代表一个人向客户介绍的效果是完全不同。了解客户行程后，销售代表往往可以少花时间和费用，并且能达到事半功倍的效果。

了解客户的家庭

案例3：亲情
客户的三个主要部门都支持竞争对手。最要命的是用电处的处长甚至没有听说过销售代表的公司。最终，销售代表还是击败竞争对手赢了这个定单，最后坚定支持他的恰恰是用电处的处长。销售代表怎么取得了他的信任？

一位销售代表的销售报表上出现了一个新客户：西北某省的电力局。他听说了这个定单，就请经理批准出差申请去看一下，经理同意了。四天之后，他回来了。
"辛苦了，怎么样？"
"这是宁夏电力的农网改造项目，计划两个月后采用招标的形式。大概要买三百台电脑和十六台高端服务器。"
"我们机会大吗？"
"又是我们的老对手，客户一直都买这家公司的产品，并且他们跟这家公司在当地的经销商很熟。不过我们产品的性能价格比有优势。"
"客户现在的采购在什么阶段？"
"他们正在写标书。"
"哪些部门与这个采购有关？"
"使用部门是用电处，信息中心在帮助他们写标书，最终采购会通过物资公司。"
"他们对我们印象怎么样？"
"我见到了用电处的处长、信息中心的主任和物资公司的一些科员。计算机中心主任很推崇我们的竞争对手，认为他们产品质量很好。物资公司比较中立，用电处的处长没听说过我们公司。"
"最终谁做决定？"
"应该是局长吧，但局长很难见到。"
"你下一步计划呢？"
"我打算一周后带着工程师去做一次技术交流。"
"这个单子很重要，如果需要我帮忙，你就随时和我讲。先好好休息一下吧。"
"不行，我打算去一趟北大。"
"去北大干什么？"
"用电处处长的女儿在北大读书。处长托我带了一些腊牛肉。"
第二天上午，经理见到销售代表，他兴冲冲地告诉经理用电处处长下个月来北京开会。又说： "大学生真艰苦，女生宿舍六个女孩子用勺一分，三斤牛肉就被分光了。在我转身将包牛肉的纸扔到垃圾桶里的工夫，牛肉全进她们肚子了。我晚上带她们去能仁居吃涮羊肉，这些女孩儿比我吃得都多。"
一周后，销售代表带着工程师又去拜访了客户。技术交流后，用电处的处长带着销售代表去拜会了主管局长。不久，用电处和物资公司的经理一起来北京开会，经理和销售代表一起去拜访了他们。
不久，这个项目的需求书发出来了。物资公司和技术处已经接受了我们。信息中心虽然支持我们的竞争对手，无奈用电处坚决支持我们。我们赢得了个定单。
在这个电力系统的定单中，销售代表无意中听到一个重要客户的女儿在北京读书，他就帮客户带了一些食品给学校的学生。作为一个父亲，刚好友人要去北京，顺便给爱女带一些东西是很自然的事情。当销售代表将牛肉给他的女儿，并打电话告诉客户她的女儿和同学一起狼吞虎咽地分食牛肉的情景，父亲一定会觉得有趣和开心，销售代表与客户互信的关系一下子就建立起来了。人与人之间的关系有时是很奇怪，因为一件很小的事情可能彼此之间就会产生好感。当销售代表与客户总是谈生意的时候，自己的公司只是一个供应商，如果销售代表想成为这个客户的长期合作伙伴，必须成为客户的好朋友。当销售代表能够成为客户家庭的朋友时，应该赢得的定单就可以赢得了。即使赢不了的，客户也会提前告诉销售代表。

了解客户内部的"政治"

案例4：意外的碰壁
一个老客户的老处长退休了，换了一个新处长。销售代表第一次去拜访就搞砸了。作为一位销售代表，应该从失败中学到什么？

有一位销售代表在销售程控电话交换机，一家电信局一直使用这家公司的交换机，电信局对这家公司的产品很满意，主要的客户还去这家公司考察过。这时，销售代表听说老处长退休了，调进了一个新处长，便想去拜访新来的处长。
他先来到电信处副处长的办公室，他们已经很熟悉了。见面后谈了一会儿，销售代表请副处长介绍他与新上任的处长认识，副处长犹豫了一下，建议销售代表直接去见处长。销售代表没有多想，接着去拜访处长。
销售代表轻车熟路地来到了处长的办公室后了解到，处长已经知道他的公司和产品，很有兴趣与他见面。销售代表介绍了自己的产品在电信局的使用情况，询问处长对自己的产品和服务有什么新的要求。果然，处长关于网络建设方面有一些很新鲜的计划和想法，销售代表很同意他的设想，并表示愿意配合他的计划。二十分钟过去了，销售代表觉得该谈的基本都谈完了，就将计划谈了出来：
"2001年中国国际通信展马上就在北京国际展览中心举办，很多最新的技术和产品都会在展览会中展示。我们也将参展。我这次带来了一些展览票，您能去参加吗？"
"这个展览我已经听说了，我计划去一趟。时间是什么时候？"
"大约三周以后。"
"处里还有谁去？"
"这次我们邀请了不少客户去参观，副处长也去。我们一直合作得很好，他很认可我们的产品和服务。"
"那到没有。您计划哪天动身去看展览？到时我来接您。"销售代表不明白处长这句话的意思，但是觉得什么地方不对，就赶快结束了话题，确认处长去参观展览的行程。
"还有另外一个厂家请我，我已经答应他们了。"
"那您一定要去我们公司的展台。"
"好吧。"
"再见。"
销售代表离开处长办公室，觉得很奇怪。处长开始的态度很好，怎么突然就变了？处长出了什么问题？
销售代表离开处长的办公室，立即从客户的办公室里拉出一个相熟的工程师。询问处长和副处长之间是不是出了问题。果然，工程师告诉销售代表新处长上任以后，立即检查工作，对副处长的工作很不满意。副处长也很不服气，他本来指望着能够顶替成为处长，没想到不但没有成为处长，反而被批评了。两个处长正在闹别扭，下面都很难处理他们两个人之间的关系。
"政治"无处不在。销售代表尽量不要参与到客户之间的政治之中，但一定要知道和了解客户内部的政治，否则销售代表输了定单都不知道为什么。在上面的案例中，销售代表不知道副处长和处长之间的矛盾，居然邀请两个处长一起去参观展览，客户不拒绝才怪。当销售代表和客户之间的关系越来越熟，掌握的客户资料越来越多的时候，销售代表就要注意客户内部"政治"了。客户之内部间的"政治"包括：客户之间的关系、调动和升级、客户之间工作的分工等等。

使你战无不胜的资料

上面的几个案例介绍了因为了解客户而制胜或者不了解客户而失败的例子。还有哪些这样的资料呢？下面是一些有关对销售代表的销售有所帮助的资料，这些资料可以帮助销售代表战无不胜，从众多竞争对手中脱颖而出。

客户的个人资料

家庭情况（有爱人吗？有孩子吗？他们在做什么？有车吗？住在哪？）
家乡
毕业的大学和专业
喜欢的运动
喜欢的餐厅和食物
宠物（喜欢宠物吗？是什么？）
阅读（喜欢的书和杂志是什么？）
上次度假的地点和下次度假的计划
参加的其他商业组织
行程
与客户机构其他同事之间的关系

怎么了解这些资料呢？销售代表不是间谍，销售代表只是在与客户接触的时候仔细观察和倾听就可以了。当销售代表在一个行业或者区域长期发展之后，这些资料越来越多，与客户之间的互信关系就渐渐建立起来了。