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店面营销
怎么做才是有用的市场调研?
文章来源:轮胎商业网     发布日期:(2013-11-26)          

 调研是每一个营销工作者的必修课,尤其是对于营销咨询机构来讲更是家常便饭,但是在大量的实践中,奇兵的调研逐渐形成了自己独特的风格。

这种独特的方式既帮助我们带来了实效的作品,也引起了不少企业的质疑。很多企业反应,这种没有数据支撑的调研能行吗?

事实上,大家依然愿意相信那些数据,依然愿意接受大量的问卷,我想这种调查更多带来的是心理上的安慰,在实际操作中,更多是方案的一个支撑。

在白酒的调研中,绝大多数的消费者都愿意介绍42或41度的白酒,但是推出38度白酒却获得了大卖;在食品调研中,消费者都普遍不接受偏硬的食物,现实中却在不断购买。

很多也发现了这种调研的问题,但是为什么它还能够大行其道呢?实际上它从某种意义上,已经成为决策失误的一种保护伞。

在调研中,我更愿意研究购买者,而不是那些站着说话不腰疼的消费者,在一个有购买需求的人和无所谓买不买的人面前,他们的行为方式或想法完全不一样。

曾经与一个做鸡肉的企业沟通,看到他们有一句品牌诉求叫:一切只为你放心!老板说,如果你操作,这句话你不能动。我说,为什么?他说,之前为我们服务的公司做了大量的调研发现,消费者对普遍关注食品安全。

并拿出了厚厚的一本调研报告给我看,我说,我不信这个。我们到有你专柜的市场上去,于是我们来到了德州扒鸡美食城,那里有他们一个专柜,同时也有其他几家卖白条鸡和扒鸡的专柜,我和这个企业的老板在那里站了两个多小时,沟通了11位购买者,注意来到这里的人都有明确购买鸡肉的目的,结果没有一个人提到食品安全。

走进这里的人都已经将这个事想明白了,不会再纠结什么食品安全的事。但是,在你拿着问卷问消费者,购买鸡肉时你最关心的是什么时,大多数人会想到食品安全。

这就是购买者与消费者的区别。

我始终认为,调研不是为方案或决策找依据,而是现场策划找启发。

调研就是现场策划。奇兵每启动一个项目,我都喜欢站在终端观察购买者如何选择产品,站在终端思考,我的这个产品如何才能在终端跳出来,用什么文字才能说服他拿走。

我也要求我们的策划师和设计师,所有的创意尽量去终端构思,不要坐在办公室翻书和网上查资料,终端的环境决定了用什么样的颜色和用什么的文字,也能够沟通出购买者愿意拿走什么样的产品。

比如,最近几天在长春终端策划农产品的方案,发现两个豆包产品在购买者的选择上出现巨大的差异。见下图:

 

绝大多数人拿走了右边这个产品。当我问到为什么买这个产品的时候,100%的人告诉我,还有别的豆包?甚至还有两个人跟我回到冷柜里找那个产品,看到那个产品说,真没看到它。

这就是设计师没有下终端的鲜活例子。

我在这个终端一站就是一天,观察购买者的行为,跟他们沟通,同时也在构思我们要操作的产品的终端表现和产品购买理由。

 

下边说说奇兵调研的几种方式:

1、了解购买者的购买全过程

这个动作由观察和沟通来完成,要站在同类产品的货架旁观察购买者的走向,看到产品的角度等;观察购买者在同类产品中先看到哪个产品?先拿起哪个产品,再拿起哪个产品?最终选择了哪个产品?

当购买者完成了这个选择过程之后,就要开始沟通。上前跟他们沟通,了解为什么选择这个产品?为什么没有选择最初拿的那个产品等等。

还要在沟通中了解,他们选择这类产品的关注点是什么,或者这类产品普遍存在的问题。比如,在调查鸭子类产品时,很大一部分购买者都反应现市场上鸭肉要么都比较肥,做出来之后吃着太腻,而我们服务的企业通过弹力网格饲养,让鸭子不断运动,所以鸭子的瘦肉率比较高,正好解决了购买者反应的问题,于是我们提出了“不腥不腻草原鸭”的购买理由。

2、与销售者沟通

销售者主要是促销员、店员、业务员和经销商。我经常讲,虽然这个群体反应的市场问题,大多带着个人利益在里边,但是有一半是消费者的需求,因为他们和购买者距离最近。

针对这个群体的了解,要采用深度沟通的方式,这需要调查者的洞察力,通过他们的言行,通过他们的描述获得有益的启发或参考,同时捕捉到消费者的购买行为信息。

这个群体中很多人可谓是这个领域的专家,他们从事这个行业几年或十几年甚至更长的时间,他们又在始终战斗在市场一线,因此,挖掘他们的大脑内存,是快速获得行业知识和消费行为知识的有效途径。

本质上这个过程依然是在沟通中现场策划。

3、研究行业发展史

这是对二手资料的收集和整理,从行业竞争获得有益的价值。找到那些成功的、失败的案例,从这些案例中汲取营养。

很多时候,现在的一切都是历史的重演,所以研究行业的发展史,这个行业成熟国家的竞争史,从他们的竞争中找到可以参考和借鉴的点。包括该领域产业格局趋势。

4、焦点访谈

这种方式不是必选的调研方式,在奇兵的服务中,针对有条件的企业有选择的操作。这种方式更多的是了解消费者在选择这个产品时的兴奋点和痛点。

这种方式对主持人的要求很高,要能够调动起参与者的积极性。

这是一种常见的方法,这里不多介绍。实际上,这种方式也要求主持人,或者参与的策划人员,要在参与者的发言中捕捉有益的信息,提炼购买理由。比如,在说到好酱油的标准时,现场有人就提到,只需要一点就能出味,虽然他们不专业,但是她们用最朴实的语言,讲出了一个产品的标准。

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读者评论
调研不是为方案或决策找依据,而是现场策划找启发
#1楼 罗伯特的冬天
2014-01-28
要在参与者的发言中捕捉有益的信息,提炼购买理由
#2楼 游客
2014-04-23
从行业竞争获得有益的价值
#3楼 顺兴轮胎
2014-07-29