轮胎品牌和电商的关系究竟该是怎样的？这几年来，不少轮胎厂开始选择跟电商合作。但另一些却选择通过要求电商提高线上零售价格，以期将电商价格和线下价格割裂开来，达到保护线下价格体系的目的。我们今天就来探讨一下，在乱象频发的轮胎行业，厂商该不该提高线上的零售价格？

价格管理，厂商的心头之患

无论是在轮胎行业，还是在其他消费品行业，价格管理似乎对厂商来说都是一个难题。在厂商和经销商的关系中，敏感的价格体系不时挑动着双方的神经，这也是行业乱象的来源。

我们拿一个手机行业的例子来说明问题。

据南方都市报3月10日报道，江苏省物价局在全省价格工作会议上透露，其在2017年查处了全国手机行业反价格垄断第一案，并依法对vivo手机江苏总经销商纵向控制产品价格案处罚698 .3万元。“纵向价格控制用于防止‘窜货’是手机乃至快消等多个行业的普遍手段。”有业内人士向南都记者这样表示。但南都记者请教律师却了解到，在生产商和经销商以及各级经销商之间形成的价格让步最终都将转嫁给消费者来承担。

据悉，窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。混乱的价格和经销商关系损害着品牌利益，也损害着消费者的利益，价格管控力度难以把握也会侵蚀品牌市场，定价该如何是好？

在经销商体系中，厂商若不把定价权把控在自己手上，经销商则很可能在相互的竞争中打价格战。就像当年格力电器各区域价格不统一，窜货严重一样，最后不得不以区域公司的形式整合经销商。

传统轮胎行业到现在也是一样。由于经销商进货批量大小不同、渠道合作方式不同、物流管理的精细化程度不同等，他们的毛利率则有高有低。这就使得不少销量不佳的经销商开始降价促销，与同一市场或邻近市场的经销商开启价格战。

消费者走到城东换个轮胎，与城西的价格居然不一样。这不仅导致了经销商的内耗，还磨损了品牌的形象。

但厂商不敢强行去管控价格。就像vivo江苏总经销商一样，没有把握好“控价度”，就很可能形成价格垄断，经销商到最后依然做不好生意。家居家具、服装、汽车等众多传统经销商体系里，都有类似的苦恼。他们大多给予经销商指导销售价，只要不低于这个价格出售，品牌就不会去管。

传统经销商体系下，厂商的可选项仅为控价与否。在价格难以透明的传统交易中，它们只能从体系内部来约束经销商的价格战。但管还是不管？这都让厂商为难。

尤其是轮胎行业，乱价太过严重。质量信息不透明、价格信息不透明、水货充斥、窜货严重，再加上终端覆盖面积广、互联网化落后，每个店都成为了“山大王”，他们都有自己的价格体系。

厂商深知这一现状，但无从下手。

电商是厂商价格管理的一剂良方，而非毒药

随着电商的出现，这个体系之外的第三方开始对厂商的价格管控提供了一条新的思路——信息不对称性被打破，电商通过线上透明的价格，在约束经销商的价格战，不断优化各个行业。

在此之前，家用电器经销商的价格战成为一段经典历史。直到2015年，还有不少经销商敢于在线上商城以低于厂商的指导价做促销。但透明的价格信息已经摆在那里了，大数据公司的乱价监控系统可以发现任何一个乱价链接。当年的美的、格力、AO史密斯等诸多家电品牌，都在乱价监控中挖掘到以往那些看不到的价格“倾销”经销商。

而在消费者端，他们开始拿着手机比价了。线上各大电商店铺的价格，能够通过一个比价插件就能知悉。就算在线下购买，消费者也开始通过参考线上价格寻找最具性价比的产品了。

△通过线上比价，消费者倾向于选择更具性价比的产品

家电领域的价格战还在继续。但消费者看到的都是每个品牌在对战了，品牌经销商体系中价格都开始统一起来。消费者在网上购买一台统帅空调，很可能就是经销商将自己店里的产品就近送货上门，提供线下售后安装服务。

这使得线上线下同价，经销商区域之间也开始同价。

当电商将价格信息透明化之后，厂商有了更为精准的工具去监控经销商的价格调整，在内部的价格管控上起到了实时性效果。另外，消费者开始了解到真正的市场价格，经销商也不再敢乱价销售，或者出现价格垄断。

价格在电商的调解下一张一弛，整体市场趋于稳定。而如果这个时候，厂商还在一味追求上涨线上价格，“保护”线下凌乱的价格体系，不仅有种搬石砸脚的意味，更是对消费升级大潮的倒行逆施。

追求产品服务质量，让厂商和电商走到一起

轮胎行业的价格调控，依然可以像家电领域一样。厂商和消费者前后两端，都可以在监控和需求方面影响经销商的定价。

另外，在电商的信息透明化和打破空间阻隔之后，价格战将成为过去，效率战随之而来。

轮胎行业的线下服务太重，涉及的安装技师和设备都有专业化要求。所以，线上消费线下服务的电商模式发展一直落后于家电、服装等领域，近几年才开始崭露头角。

初来乍到的电商平台也在轮胎行业掀起了所谓的价格战。由于电商平台绕过批发商、经销商等，直接在一级代理商甚至厂商处拿货，省去了中间环节的层层加价和线下门店的租金、人员运营等成本，其毛利空间大大高于传统门店生意。这也使得电商一冒出头，就以“低价”挤压了线下门店的市场空间。

然而，电商不能完成从销售到服务的全环节，线下门店开始承接电商的售后服务。整个行业的价格战其实在慢慢演变为效率战，谁能够在同一时间内提供更优质、更丰裕的服务，谁就有更为宽阔的毛利空间。

就算是同样的价格，你所提供的服务优于他人，你所产生的更高的性价比，都会换来消费者人民币的支持。因为电商环境中，门店流量不再只是周遭3公里的人群里。当你的效率影响到消费者体验时，电商的好评或是分享体系，将会帮你吸引全城流量。

其实，在电商价格调节的基础上，通过效率提升去做一些价格的下调，这是厂商和品牌都愿意看到的。同样的轮胎门店，如果A店产品和服务效率足够高，毛利高于B店，当他愿意将与B店相同的价格下调，将毛利让渡给消费者时，则预示着整个行业效率在向前跨步。低效的B店，则本应该被淘汰。

当然，唯利的门店经营者和经销商们，大多不愿去率先把自己兜里的毛利让给消费者。这也是轮胎行业为什么长久处于传统的原因之一。

电商的低价算是撬开了行业效率推动的大门。接下来，整个行业则需要门店降本增效，借助电商再次提升这个行业的效率。

到最后，价格将随着效率竞争中的市场价值体现而波动。厂商则完全可以根据市场现状定价，不再纠结该管与不该管，也不在懊恼能管还是不能管。

（责任编辑：Anna wei）